טיפ שבועי: ביחסי ציבור אין "זבנג וגמרנו"

 

תני גולדשטיין, אייטם-מדיה תקשורת  

 

זה קורה ללא מעט גופים עסקי ששוכרים משרד יחסי ציבור: יועץ התקשורת מכין תכנית עבודה; התקציבאי פותח בקמפיין, יוצר קשר עם אנשי התקשורת הרלוונטיים, והמסר יוצא לדרך; הקמפיין מצליח - החברה מופיעה בפריים-טיים הטלוויזיוני ומקבלת כתבת חשיפה בעיתון גדול, המנכ"ל מתארח בתוכנית הבוקר ומתראיין באתרי החדשות; מבול התגובות אינו מפסיק, טלפונים נרגשים, מיילים ואס-אמ-אסים מפרגנים; השכנה מזהה אתכם ברחוב, הילדים מדברים עליכם כשאתם מביאים את הילד לגן. בימים הראשונים אתם בעננים. אחרי הליד הראשון אתם בשמיים. ואז, אחרי יומיים בלי לידים, אתם מתחילים לדאוג, אחרי שבועיים בלי כתבות אתם מתחילים לחרוק שיניים ואחרי חודש עם עלייה של 5.5% בלבד במכירות אתם על הקרשים.

 

יחסי ציבור הם מתודת עבודה מקצועית, מדידה, שיש דרכים מוכרות וידועות לעקוב אחריה ולבדוק אם היא פועלת. יש דרכים רבות לעשות יחסי ציבור טובים, אבל שיטת ה"זבנג וגמרנו" אינה אחת מהן. ודרך אגב, לא רק ביחסי ציבור, אלא גם בפרסום. אף חברה אנונימית אינה הופכת למותג מוכר בין-לילה. להפוך למותג זאת עבודה ארוכה וסיזיפית.

 

"יחסי ציבור? כן, אבל שלא יהיה יחצ"ני"

 

יחסי ציבור מניבים תוצאות. הם מחדירים את המותג לתודעה ובכך הם מגדילים, בהכרח, את המכירות. אלא שהתהליך הזה לוקח זמן. ראשית, לעתים נדרש זמן כדי ליזום את הכתבות עצמן: החדרת מרואיין חדש ולא מוכר לכלי התקשורת העמוסים של ישראל היא משימה מורכבת שאינה מושלמת ביום אחד. שנית, גם כשהכתבות מתפרסמות, נדרש זמן רב כדי להניב מהן פרי. כתבה אחת ודאי שאינה מספיקה, וגם גל כתבות אחד, גדול ככל שיהיה, אינו מספיק כדי לבנות מותג.

התהליך המתמיד של תיעדוף הכתבות בגוגל גורס כתבות ישנות, וחברה שאינה מייצרת כתבות חדשות, נדחסת אל התחתית ועלולה להיעלם שם. אם יש לה שם מקורי ומיוחד, היא עשויה להישאר בראש החיפוש, אבל אם המופע החדש ביותר יהיה כתבה מלפני שנתיים, ייתכן שהוא יזיק לתדמית החברה יותר ממה שיועיל לה. הגולשים ישאלו את עצמם מה עלה בגורל המותג שכולם דיברו עליו, ולאן היא נעלמה לאחר מכן. הם יחשדו שמדובר בבלון נפוח, בחברה שפשטה את הרגל, או שמלכתחילה לא עמד מאחוריה כסף אמתי. גרוע מכך: הם עלולים לחשוד שמדובר ב"פרסום יח"צני".

 

כן, קראתם נכון: אם הגולשים, הקוראים והצופים של קמפיין החשיפה של מותג חדש יבינו שמדובר בקמפיין יחסי הציבור, הם לא יגלו עניין במותג וזה יהיה... כישלון של יחסי הציבור. קמפיין יח"צ טוב באמת הוא כזה שאינו נראה ככזה. ולשם כך דרוש זמן. חמש כתבות במשך שבועיים נראים כמו קמפיין יחסי ציבור. עשר כתבות במשך חצי שנה נראות כמו מותג שמתחיל לפתח חיים משל עצמו.

 

גם התקשורת עצמה מתייחסת אחרת לקמפיינים ולמותגים בהתאם לאורך-הרוח ותוחלת החיים שלהם. מה שבחודש הראשון נראה לעיתונאים כקוריוז מעניין ובחודש השלישי - כקוריוז שמיצה את עצמו, מתחיל להיראות להם בשנה השנייה כחלק טבעי של הנוף וכגוף שיש מה לפנות אליו ולבקש את תגובתו.

הפמפום המתמיד של שם המותג במדיה, החשיפה ארוכת הטווח, הם גם אלה שיביאו את הלקוחות. הם מה שיחדיר את המותג לתודעה, הם מה שיגרום ללקוחות להיזכר בשמו בעת החיפוש ובזמן החלטת הקנייה. הם, ולא הפרסום הראשוני, הסוחף והמחמיא, מה שיביא את הכסף.